Para los operadores que buscan implementar publicidad televisiva direccionable, estos son los 7 desafíos principales que deben superarse y las preguntas que deben hacerse.
A raíz de la pandemia, ha habido un aumento una vez más en la publicidad televisiva, ya que los presupuestos publicitarios han vuelto a la normalidad una vez más. Sin embargo, no ha regresado del todo de la misma manera; ha vuelto más inteligente que nunca, ya que las emisoras y los operadores buscan apoyarse en los nuevos avances en tecnología publicitaria (adtech) y orientar la publicidad a las audiencias de una manera mucho más sofisticada que nunca. El resultado es una oportunidad de oro para que los operadores aprovechen sus datos propios y los utilicen como base para lanzar servicios de publicidad televisiva dirigida.
Ya sea que se refieran a ella como publicidad televisiva direccionable o publicidad televisiva dirigida (los términos son intercambiables), todavía hay desafíos involucrados en la implementación. Los operadores pueden tener identificados el mercado, el modelo y las oportunidades, pero todavía hay preguntas que deben hacerse y desafíos que deben superar antes de que puedan decidirse por una solución que sea correcta para ellos y sus necesidades comerciales.
Nueva llamada a la acción Los 7 principales desafíos
Superar la complejidad
Las tecnologías de la competencia, los múltiples estándares y las soluciones de tecnología publicitaria orientadas a la web hacen que la entrega de publicidad dirigida sea una tarea compleja. Un estudio de 2019 encontró que los especialistas en marketing tienen un promedio de 28 tecnologías diferentes en su pila de tecnología publicitaria, y el 70% de los encuestados esperaban que ese número creciera. Para muchos, esto está bien y no hay necesidad de reemplazar las herramientas, pero un enfoque más simplificado sin duda ayudaría a los nuevos participantes. Los esfuerzos de estandarización de la industria y las soluciones orientadas a la televisión están surgiendo, como la especificación de publicidad dirigida DVB (DVB-TA) en la que DVB y HbbTV están trabajando, pero aún son trabajos en progreso.
Gestión de datos y preocupaciones de privacidad
La gestión segura y de mejores prácticas de los datos es vital por varias razones. En primer lugar, las empresas deben proteger sus segmentos a través de una anonimización eficaz para garantizar que otras empresas del ecosistema publicitario no puedan volver a segmentarlos a su vez. Un sistema de gestión de consentimiento integrado garantiza el cumplimiento de la transmisión de identificadores personales seguros y anónimos en todo el ecosistema de publicidad dirigida. Los datos de primera mano son un recurso valioso y deben mantenerse exclusivos para obtener el máximo potencial de monetización.
La anonimización de los identificadores tiene un doble beneficio para los operadores: no solo crea un jardín amurallado con audiencias exclusivas y potencialmente lucrativas en su interior a las que no se puede llegar fuera del entorno del operador, sino que también garantiza un cumplimiento más fácil de las regulaciones. Con el RGPD de la UE a la vanguardia de la nueva legislación de privacidad que se implementa gradualmente en todo el mundo, es vital que los operadores tengan una solución de publicidad dirigida que proteja los datos de los espectadores de conformidad con las leyes locales.
La experiencia del usuario
Una solución de publicidad televisiva dirigida debe ser sensible a la experiencia del usuario. Esto es particularmente importante cuando se trata de la carga de anuncios. Las investigaciones muestran que los espectadores son cada vez más sensibles a la cantidad de anuncios que se muestran por hora ahora que saben que existen alternativas a la televisión comercial. Un sistema inteligente con herencia y sensibilidad televisiva es aquel que puede diferenciar entre diferentes usuarios e imponer un límite superior en la frecuencia de anuncios que se les muestra. Esto permite, por ejemplo, que las cargas de anuncios por hora cambien junto con la duración de visualización contigua y más; reconociendo que no todos los segmentos son iguales y buscando reaccionar en consecuencia.
Dicha tecnología también permite a los operadores ofrecer servicios escalonados cada vez más populares que se ejecutan desde servicios SVOD en el extremo superior, hasta AVOD con soporte total o parcial, o incluso canales FAST. La estratificación entre las capas se puede basar en minutos de publicidad por hora, calidad de audio y video, la cantidad de dispositivos compatibles y más.
Por ejemplo, Netflix ofrece un servicio Premium a un costo mensual de $19.99, un servicio Estándar a $15.49, un servicio Básico a $93.99 y Estándar con Anuncios a $6.99. Solo Premium ofrece soporte para Ultra HD y audio espacial, mientras que su capacidad para admitir 4 dispositivos a la vez se reduce a 2 o incluso a 1 en los otros servicios. Otros diferenciadores incluyen la capacidad de descargar para uso sin conexión, una distinción entre HD y Full HD, acceso a los últimos lanzamientos y más.
Multiplicidad de conexiones e independencia de servidor
El ecosistema de la tecnología publicitaria ya es complejo, con una cantidad cada vez mayor de competencia que ingresa al mercado a medida que su oportunidad se reconoce más ampliamente. Para algunos de los jugadores existentes, esto se ha traducido en intentos de vincular a las organizaciones de medios a una tecnología de servidor de anuncios específica, ya sea de forma abierta o sigilosa, y una interoperabilidad cada vez mayor entre las API; al final se vuelve imposible para cambiar a otro proveedor de servidor sin tirar todo y empezar de nuevo. Del mismo modo, algunos propietarios de contenido tienen su propia solución de servidor de anuncios o tienen acuerdos firmados con proveedores específicos. Como resultado de todo esto, es extremadamente importante que cualquier solución de anuncios dirigidos que implemente pueda admitir múltiples conexiones y ser independiente del servidor de anuncios. Esto también tiene la ventaja de garantizar que el servicio que se le ofrece siga siendo competitivo.
Gestión de derechos de publicidad
Una de las consideraciones importantes es mantener un enfoque centrado en la televisión. Algunas de las soluciones de tecnología publicitaria en el mercado son totalmente nativas digitales y tienen poco margen para gestionar consideraciones como la necesidad de que el contenido sea multidispositivo y multiplataforma. En el ecosistema televisivo actual, el contenido tiene que funcionar de muchas maneras diferentes en muchos dispositivos diferentes, desde en vivo en un televisor de pantalla grande hasta bajo demanda en un dispositivo móvil. Igualmente, los derechos de publicidad pueden ser diferentes para cada plataforma. Las soluciones deben ser capaces de unir todos estos, lo que permite a los operadores administrar todo desde una única interfaz y garantizar que el formato de anuncio correcto se publique en la plataforma correcta con los derechos correctos. El operador promedio ejecuta entre 7 y 12 plataformas de video diferentes, desde aplicaciones de televisión inteligente hasta decodificadores, y sería antieconómico e ineficiente en extremo que se administraran de forma individual.
Monetización
Una solución integral de publicidad televisiva dirigida no solo proporciona la tecnología para facilitar la inserción de anuncios, sino también el mecanismo para llevar el inventario resultante al mercado y monetizar los espacios. Los operadores de televisión no son redes publicitarias, ni deberían serlo.
Medición y confianza
Por último, debe haber flexibilidad en la forma en que se recaudan los ingresos. El CPM (costo por mil) es quizás el método más común, que registra las impresiones y la cantidad de veces que se publica un anuncio. Sin embargo, esto es algo así como un instrumento contundente y está siendo criticado cada vez más por no presentar una imagen real, ya que los anunciantes tienen que pagar sin importar si el anuncio se omite (si la tecnología del visor lo permite), no se carga, etc. modelo proporciona una imagen completa y solo factura contra un anuncio que se reproduce hasta el final. Esto elimina gran parte de las conjeturas al atribuir valores al CPM y está demostrando ser cada vez más popular entre los compradores de anuncios. Sin embargo, ambos métodos aún se utilizan en la industria y cualquier tecnología publicitaria debe ser lo suficientemente flexible para admitir ambos y adaptarse a futuros modelos y criterios comerciales en evolución.
Implementación de publicidad televisiva dirigida
El creciente interés en la publicidad televisiva dirigida se debe precisamente a que representa una gran oportunidad para los operadores. Es un verdadero beneficio mutuo en múltiples frentes, ya que proporciona una manera de aumentar la participación de los espectadores mientras reduce la carga de anuncios (a menudo se muestra que la insatisfacción con demasiados anuncios es un factor importante en la rotación), atrae anuncios adicionales y aumenta los ingresos publicitarios.
También se puede implementar en todo el ecosistema de TV, desde en vivo hasta ponerse al día, y permite la creación de ofertas escalonadas en una escala móvil desde premium hasta FAST, lo que permite a los operadores reimaginar sus ofertas para perseguir diferentes audiencias con diferentes modelos comerciales dentro del mismo mercado.
Existen desafíos, pero existen soluciones, como la publicidad televisiva dirigida de VO, que los resuelve tanto ahora como en el futuro, lo que permite a los operadores lanzar un sistema de publicidad televisiva unificado y dirigido que admite una amplia gama de modelos comerciales.
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01.06.23 17:11
