César Sabroso, SVP de Marketing de A+E Networks y Jaime Guerra Mazza, recientemente designado VP senior de ventas publicitarias y desarrollo de nuevos negocios de A+E Networks México, conversaron con iPuntoTV en exclusiva, para dar su visión sobre las expectativas sobre la actualidad y futuro de las señales en el escenario cambiante de la industria.

Jaime ¿Con qué expectativas arrancas esta nueva etapa y qué posibilidades se advierten en un mercado que venía medio estancado desde el año pasado?

Jaime Guerra Mazza: Efectivamente, arranco con muchísimo entusiasmo y mucho ánimo. Vengo del mundo digital, donde trabajé durante siete años con IMS en plataformas digitales.

Entonces llego con una expectativa propia en poder seguir sumando y seguir creando oportunidades a nuestros anunciantes. De forma muy resumida te cuento que el mundo de donde vengo: pasé 14 años vendiendo televisión de paga en Miami con lo que es el grupo Time Warner con Turner, enfocado en cable. Después pase a vender por siete años exclusivamente digital, donde manejé plataformas como Twitter, como Spotify, como Snapchat, entre otras. Entonces, hoy, lo que a mí me encanta es que estos dos mundos de los cuales hablaba de mi experiencia pasada, para mí ya no existen, ya no existe esa separación de estos dos mundos. Hoy realmente lo que nosotros vemos son audiencias, hábitos de consumos que estas audiencias tienen y como estas audiencias y estos hábitos de consumo demandan soluciones integrales. Entonces hoy al llegar al grupo de A+E Networks, mis expectativas son poder seguir tomando valor, poder seguir creando con innovación y eficientemente soluciones integrales para nuestros anunciantes.

El reto que tengo ahora es muy particular. Lo estamos enfrentando con mucho enfoque, trabajando jornadas mucho más largas, estando en comunicación continua con nuestros anunciantes, ayudándolos con mucha información, con mucha datay así crear oportunidades de negocios en un ecosistema que día a día cambia. Los retos todos los días son mayores: es estar generando estas oportunidades a nuestros anunciantes, a nuestras agencias, y estar dándoles todo este apoyo. Porque al final del día dentro de A+E de lo único que estamos preocupados es de cómo queremos ser más empáticos con nuestros clientes y nuestros anunciantes; cómo podemos estar más cercanos, cómo podemos estar trabajando juntos, de la mano, en una situación como la actual y cómo poderles dar a ellos la mejor atención y el mejor servicio. Entonces, para mí, este cambio, por el que algunos amigos que me decían “Jaime, en qué mal momento te has ido o te has cambiado”, para mí es todo lo contrario. Es el mejor momento, porque tengo la oportunidad increíble de poder conectar con todas estas audiencias, con nuestros clientes y con nuestros anunciantes de una manera muy personal y muy particular.

¿Cuáles son las plataformas dónde ven más potencial para desarrollar?

JGM: Todas las plataformas que en A+E tenemos dentro de nuestro portafolio, tienen exactamente un mundo increíble para poder desarrollar. Realmente esto es algo que lo he vivido en mis primeros días y que he estado muy, muy impresionado, que es la gran oportunidad que tenemos. Hoy, simplemente nombrar algunas cuestiones muy puntuales, estamos desarrollando con A&E contenidos originales de series de televisión como Metrópoli. Metrópoli narra de una manera increíble, para una gran ciudad como la ciudad de México, una ciudad muy complicada, muy conflictiva, narra desde el punto de vista ciudadano las perspectivas también del gobierno, de la policía y los retos que la ciudad de México tiene todos los días.

Estos contenidos originales también nos dan la oportunidad de continuar Metrópoli con temas nuevos, donde estamos haciendo capítulos dedicados al coronavirus, al COVID-19. Y cómo esta pandemia, de alguna manera, está afectando a una gran ciudad como la ciudad de México y cómo los mexicanos viven de la mano de este tipo de situaciones. Entonces, por un lado, esos son los tipos de contenidos originales que tenemos. Por otro lado, tenemos departamentos de desarrollo donde estamos dedicados a trabajar con las marcas y ayudarlos a crear oportunidades de brand content. Esto es algo fenomenal.

Cuando salgo de digital, que esto era una de las grandes carencias que tengo, no yo, creo que la industria digital, es estar en tiempo real, están directamente en un mundo que es muy diferente a poder compaginar y poder traer hoy estas grandes producciones y estas grandes producciones poderlas finalizar. Entonces, cuando llego aquí y veo la calidad de producción y en cómo nosotros trabajamos con marcas ayudándolos a tener este branded content, yo me fui de espalda verdaderamente al ver el tipo de producción que estamos haciendo para nuestros anunciantes. Entonces, ese departamento que es UCS trabaja para todas nuestras marcas, para todos nuestros canales de televisión y, por eso es que yo te digo, yo no tengo un punto específico en que diga que algo nomás trabaja para Lifetime o que me sirve en History. Esto me sirve para todo. Incluso para nuestras propiedades digitales que también son sumamente fuertes y relevantes dentro del ecosistema digital con A+E Networks.

¿Cuál es la perspectiva de la evolución de la pauta publicitaria en televisión paga teniendo presente que en TV abierta de México ha disminuido en los últimos tiempos?

JGM: Me encanta tu pregunta. Hoy estamos viendo métricas de medición de muchísimo agrado para nosotros dentro del mundo de la televisión paga. Específicamente con nuestros canales de televisión, History, History 2, A&E y Lifetime, estamos viendo un crecimiento en la audiencia. Año tras año, crecimientos de entre un 20 a 25% en ratings en promedio, y uno se da cuenta de que la televisión sigue siendo muy relevante. Otro aspecto también que estamos notando es cómo estamos abriendo oportunidades directamente con nuestros contenidos porquelos contenidos que veo en nuestra programación son extraordinarios. Un canal como A&E, está trayendo series de la calidad y del tamaño de ‘Narcos’ y de ‘El Chapo’ y tenemos una audiencia en la que estamos viendo cambios en el comportamiento de millenials e incluso generación Z, donde se están acercando a la televisión en tiempo real. Están viendo programación, están conviviendo con familia, y eso está creando un comportamiento que va a seguir más allá de los momentos que tenemos hoy con crisis. Verdaderamente veo desde el punto de vista de la televisión, que seguimos siendo relevantes, seguimos produciendo contenidos sumamente fuertes y exclusivos, y en el mundo publicitario eso es lo que cuenta. Hoy lo que realmente cuenta son estos contenidos que viven desde el ambiente y el ecosistema de multiplataforma, de multipantalla.

¿Cuál es el perfil o el target que tiene cada canal para explorar?

Cesar Sabroso: Todo lo que conocíamos como perfil de audiencia o audiencia tradicional de cada una de nuestras marcas dentro de nuestro portafolio, ha cambiado. Ha cambiado drásticamente dadas las circunstancias en que hoy nos encontramos en nuestras casas a lo largo y ancho de América Latina, de Estados Unidos y a nivel global. Esto ha permitido que lo que antes eran los perfiles tradicionales hayan sido cuestionados y hayan cambiado. Y eso está, como Jaime dijo, cambiando minuto a minuto en real time. Entonces creo que es muy importante tomar en cuenta que lo que consideramos como audiencias tradicionales de cada una de nuestras marcas antes y durante la cuarentena son dos cosas diferentes. Y no sabemos cuál va a ser el resultado post pandemia, que todos estamos intrigados y fascinados por conocer.

Tengamos en cuenta que hoy en día los ratings se miden en data tradicional…

CS: Pero justamente al medirlos en datas tradicionales, se dan por ejemplo, sorpresas. Nosotros organizamos un análisis y post análisis de Tigo en Colombia y nos dimos cuenta por primera vez que Lifetime están viéndolo casi 40% de hombres.

Obviamente, eso es consecuencia de que los hombres que están en casa con sus mujeres han sido obligados probablemente, o están descubriendo Lifetime Movies. Este comportamiento no sabemos si está para quedarse o no. Lo que sí queda claro es que la audiencia masculina está dispuesta a conocer y dejarse cautivar con Lifetime. Así como la audiencia femenina por History, que tradicionalmente era más masculino, y ahora hay muchas mujeres y jóvenes viendo contenidos de History en casa y en familia. Y la sorpresa más grande fue con History 2.

Al realizarse la apertura del canal en todos los operadores de cable, hay familias completas disfrutando del conocimiento y entretenimiento de History 2 como la única oferta cultural que existe hoy, aquí y ahora en lo que pay tv se refiere. Y creo que hay que analizar y no solamente tomar en cuenta los datos previos a la pandemia, sino los datos que estamos viendo ahora, para entender que la audiencia sí está dispuesta a cambiar y cambia todos los días; y que está dispuesta a dejarse cautivar o fascinar por nuestro contenido cuando lo encuentra a su alcance.

Miami, USA. 28.04.2020

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