Simon Trudelle - Director senior de marketing de productos de Nagra
Los proveedores de servicios de televisión de pago se encuentran en un momento crucial donde las líneas entre la televisión de pago y OTT son cada vez más borrosas. Más que nunca, se enfrentan al desafío de adoptar de manera proactiva la verdadera transformación digital para anticipar las condiciones del mercado que cambian rápidamente.
También deben adoptar la horizontalización del cliente, la virtualización de servicios y una metodología basada en datos para definir y evolucionar sus propuestas de consumo, todo al mismo tiempo que reclaman su función de súper agregador y aseguran la renovación continua de la solución para mantener a los suscriptores comprometidos y atraer nuevos.
Según los hallazgos del Foro de Innovación de TV paga de 2019, los ejecutivos de la industria están reconociendo esta necesidad fundamental de cambiar por completo su negocio para poder crear y entregar la gama completa de productos y servicios digitales que demandan los espectadores. Sin embargo, los desafíos persisten, y no solo de los disruptores o piratas, sino también de los propios proveedores de televisión de pago que intentan navegar por el nuevo panorama digital.
Teniendo en cuenta lo que puede parecer un entorno cada vez más desafiante, ¿cómo pueden los proveedores de televisión de pago seguir siendo competitivos en el futuro? Afortunadamente, la investigación muestra que los ejecutivos son optimistas sobre el futuro.
Por ejemplo, el 70% de los ejecutivos dijeron al Foro de Innovación de TV de paga que creen que el aumento del consumo de OTT, anteriormente considerado como un importante disruptor de la televisión de paga. tendrá un efecto positivo en su negocio, particularmente cuando puedan incorporar dichos servicios en sus propias ofertas para asumir el papel de superagregador. Eso incluye contenido deportivo OTT, donde los operadores pueden complementar sus deportes de nivel uno con ofertas de nivel dos y nicho de proveedores de contenido deportivo OTT dedicados. Al incorporar los servicios OTT, los proveedores de televisión de pago pueden ofrecer ofertas de contenidos importantes y potentes al tiempo que fomentan la lealtad del consumidor y permiten prácticas activas de monetización de contenido dentro de su negocio.
Los datos serán clave para permitir la transformación de la televisión de pago en el rol de superagregador. Eso solo será posible si los proveedores pueden aprovecharlo al máximo: solo el 27% de los ejecutivos encuestados calificaron su capacidad para extraer valor de los datos como buena o muy buena. La televisión de pago tiene acceso a una gran cantidad de datos, pero a menudo se encuentra dentro de los equipos. Como dice John Paul, Director Gerente de Activación de Negocios Emergentes, Liberty Global: “Para una organización no nativa de datos, enfrenta una curva de aprendizaje mucho más pronunciada, pasando de la medición a la percepción”. En cambio, la gestión de datos y análisis debería pasar a la sala de juntas y ser tratada como un facilitador para impulsar un cambio real en todo el negocio, rompiendo los silos en el proceso.
Un análisis de datos efectivo ayudará a informar a los operadores a mantenerse competitivos en un área en particular: precios y empaques. El costo a menudo se cita como una razón para la pérdida de suscriptores, particularmente entre los espectadores más jóvenes. El 91 por ciento de los ejecutivos estuvo de acuerdo en que necesitan innovar el precio y el empaque de sus productos para retener y atraer nuevos clientes. Si los operadores desean convertirse en súper agregadores y seguir siendo competitivos, es imperativo que realicen cambios que funcionen para sus clientes con precios y paquetes que coincidan con cada tipo de consumidor.
Russell Stopford, Director Digital, Paris Saint Germain FC, cree que esto es particularmente importante en los deportes si los proveedores quieren mantener a los consumidores interesados:
"La transmisión deportiva se trata cada vez más de cómo podemos agrupar todo el partido previo al partido, el medio tiempo y experiencias posteriores al partido, así como también cómo involucramos a los fanáticos durante los cuatro, cinco o incluso seis días a la semana cuando no se juega al fútbol".
No necesariamente será un proceso fluido, y los operadores deberán experimentar con una variedad de paquetes para satisfacer las necesidades y comportamientos de los espectadores.
Si los operadores fallan o simplemente ignoran este desafío, es probable que se enfrenten a uno de sus mayores desafíos actuales: los piratas comerciales. A diferencia de los servicios ilegales gratuitos, la piratería comercial se presenta como legítima, tomando ingresos y, fundamentalmente, contenido de los operadores. Dado que el 17% de los hogares de todo el mundo usa servicios de televisión ilegales, en comparación con el 11% solo desde 2017, es imperativo que los operadores actúen ahora para detenerlos si quieren mantener una ventaja competitiva. Los precios competitivos, la agrupación y el análisis para respaldar sus negocios, junto con actividades efectivas contra la piratería tecnológica, legales y legislativas, los ayudarán a lograr este objetivo.
Estos son temas generales que conciernen a todos los operadores. Como industria, debemos compartir el conocimiento para ayudar a identificar las amenazas y aprovechar las oportunidades si queremos sobrevivir.
A medida que ingresamos a la era de la monetización de contenido activa, los proveedores de servicios tendrán que confiar en una combinación de análisis de datos, nuevas estrategias de agrupamiento, curación de contenido inteligente y estrategias antipiratería para mantenerse competitivos.
Transformar sus modelos de negocio mediante la entrega de la gama completa de productos y servicios digitales que los espectadores de hoy demandan, mientras que la innovación será clave.
08.03.2020
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